Social media afstudeeronderzoek Apeldoorn Direct

Mijn naam is Jill Verhoef en in het afgelopen half jaar heb ik mijn afstudeeronderzoek uitgevoerd bij Internetbureau Max. Dit betreft een onderzoek naar het verbeteren van het bereik en het engagement op Apeldoorn Direct, de stadsblog voor ondernemende Apeldoorners.

Apeldoorn Direct wil zich continue verbeteren en blijven groeien. Dit jaar is er een redactie gekomen om het platform kwalitatief beter te maken. Daarnaast is de website van Apeldoorn Direct verbeterd door een nieuw design. Ook maakt Apeldoorn Direct gebruik van social media en een nieuwsbrief, hier is alleen nog geen strategie voor bedacht. Om deze reden heb ik een onderzoek gedaan en een advies gegeven om de social media en nieuwsbrief van Apeldoorn Direct optimaal in te zetten. Dit advies moet uiteindelijk zorgen voor meer bereik en engagement.

Hoe heb ik mijn afstudeeronderzoek vormgegeven?

Tijdens een afstudeeropdracht onderzoek je de praktijk aan de hand van de theorie en theoretische modellen.

Zo heb ik onderzoek uitgevoerd door:

• Literatuuronderzoek
• Deskresearch
• Field research
• Experimenteel onderzoek

Bij het literatuuronderzoek en deskresearch heb ik bestaande literatuur onderzocht over het effect van social media en een nieuwsbrief en heb ik analyses uitgevoerd van het bezoekersgedrag op de website en social media.

Field research is gedaan door het afnemen van interviews met personen uit de doelgroep van Apeldoorn Direct. Tot slot heb ik door middel van A/B testen experimenteel onderzoek gedaan. Hiervoor heb ik verschillende titels op social media en op de nieuwsbrief van Apeldoorn Direct getest. Voor de nieuwsbrief heb ik twee titels getest, een vragende titel en een nieuwstitel. De vragende titel bestond uit: Weet jij wat er in Apeldoorn speelt? En de nieuwstitel was gebaseerd op het belangrijkste nieuws uit de nieuwsbrief. Op social media is getest door middel van een vragende titel, nieuwstitel en een citaat, gecombineerd met en zonder hashtags en mentions. Ook is voor Apeldoorn Direct onderzocht welke soorten content goed scoren op social media. Dit is voornamelijk gedaan door verschillende berichten te plaatsen en deze berichten te analyseren.

Social Media Concurrentiemodel

Onderdeel van het literatuuronderzoek was een concurrentieanalyse. Daarbij heb ik gebruikgemaakt van het Social Media Concurrentiemodel (SMC-model).

Aan de hand van dit model heb ik de concurrenten op verschillende punten met betrekking tot social media geanalyseerd.

Door de concurrenten te analyseren en deze gegevens te vergelijken met Apeldoorn Direct kregen we de online positionering van Apeldoorn Direct op social media in beeld. Verschillende type concurrenten hebben we hiervoor bekeken. Zowel inhoudelijke concurrenten, als de concurrentie in de zoekmachine.

De conclusie van dit concurrentieonderzoek is duidelijk. Apeldoorn Direct doet het al goed ten opzichte van de concurrenten. Voornamelijk worden er veel berichten van Apeldoorn Direct door externen gedeeld. Toch kan Apeldoorn Direct zich nog verbeteren op het gebied van diversiteit en de kwaliteit van de content om meer engagement te krijgen. Daarnaast kan het bereik nog verbeterd worden, door meer kanalen in te zetten. De resultaten worden verder hieronder toegelicht.

De resultaten

Uiteindelijk wordt er na al het onderzoeken en testen een advies van mij verwacht. In het adviesrapport is een uitgebreidere aanbeveling te lezen, maar hier som ik de belangrijkste bevindingen op:

• Apeldoorn Direct maakt op dit moment gebruik van Facebook, Twitter en een nieuwsbrief. Maar er liggen ook kansen op LinkedIn. Het blijkt uit onderzoek dat veel mensen uit de doelgroep van Apeldoorn Direct zich op LinkedIn bevinden. Daarnaast zorgt LinkedIn over het algemeen voor verkeer naar de website. Dit is ongeveer 64% ten opzichte van 17% op Facebook en 14% op Twitter. Ook scoort LinkedIn goed in de zoekresultaten van Google. En de laatste reden is door actief te zijn onderscheid Apeldoorn Direct zich van de concurrenten. Daarom is mijn advies om LinkedIn intensiever te gaan gebruiken.
• Daarnaast is gebleken dat het belangrijk is om afbeeldingen bij berichten te gebruiken. Het plaatsen van een afbeelding zorgt voor meer engagement. Op Facebook zorgt dit gemiddeld voor 4 à 5 keer meer engagement, dan een bericht zonder een afbeelding. Meer engagement is daarnaast positief voor het bereik. Ook blijkt het bereik en engagement vergroot te kunnen worden door op Twitter gebruik te maken van hashtags en mentions. In het experimenteel onderzoek realiseerden de berichten met een hashtag en/of mention meer bereik en engagement, dan zonder een hashtag en/of mention.
  Het gebruik van hashtags op Facebook blijkt voor minder engagement te zorgen voor Apeldoorn Direct. Mijn advies is dan ook deze niet te gebruiken. Mentions blijken wel geschikt te zijn voor Apeldoorn Direct om te gebruiken op Facebook.
• Ook blijkt het effectief om rond de juiste tijd en dag een bericht te plaatsen. Hiervoor zijn verschillende tijden bepaald voor Apeldoorn Direct. Toch adviseer ik om gebruik te maken van Buffer, omdat de juiste tijden niet iedere dag hetzelfde zijn. Buffer is een social media tool die berichten kan inplannen op tijden wanneer het meeste engagement ontstaat.
  De soorten content die voor Apeldoorn Direct goed scoren op Facebook en Twitter zijn berichten die gaan over ondernemen, actueel nieuws en feestjes. Ik adviseer om zoveel mogelijk van dit soort berichten te plaatsen om meer bereik en engagement te krijgen. Toch is afwisseling ook belangrijk en mogen ook berichten geplaatst worden die minder scoren, zoals cultuur en politiek.
• Uit het onderzoek blijkt dat de juiste hoeveelheid berichten op Twitter 4 à 5 berichten per dag is, op Facebook 1 à 2 berichten per dag en op LinkedIn 20 berichten per week om de meeste personen te bereiken. Op LinkedIn moeten de berichten voornamelijk over ondernemen gaan, 20 berichten per week zijn niet haalbaar over dit onderwerp. Mijn advies aan Apeldoorn Direct is daarom om 2 berichten per week op LinkedIn te plaatsen, 1 à 2 berichten per dag op Facebook en 4 berichten per dag op Twitter.
• Uit onder andere de statistieken van Apeldoorn Direct blijkt dat de doelgroep voornamelijk uit 35-54 jarigen bestaat. Ik heb hiervoor persona’s opgesteld, zodat Apeldoorn Direct weet op welke doelgroep men zich met het schrijven van de artikelen voornamelijk moet richten.

Na een half jaar afstuderen heb ik mijn opleiding Business IT & Management met succes afgerond. Nu ben ik werkzaam bij Internetbureau Max als Online Marketeer. Bij Internetbureau Max voer ik onder andere mijn adviezen uit voor Apeldoorn Direct om het platform te verbeteren. Ook houd ik mij bezig met Google Analytics, zoekmachineoptimalisatie en het maken van rapporten. Mijn interesses liggen op het gebied van social media en online marketing.

Ook is er door de redactie van Apeldoorn Direct een interview met mij afgenomen. Dit interview is te vinden op Apeldoorn Direct.